品質升級迫在眉睫的直播行業(yè)，虎牙“印象重塑”

2017年直播行業(yè)的嘈雜尚未散去，2018年的喧囂又接踵而來：2月12日，中央電視臺《焦點訪談》播出了題為《重拳打擊網絡亂象》的專題節(jié)目，斗魚主播五五開等主播被點名批評，春節(jié)前夕，廣電總局就加強管制網絡視聽直播答題活動正式發(fā)布通知。曾被視作下一個風口的“直播答題”熱潮就此休止。

隨著互聯(lián)網流量紅利的不斷消退及直播觀眾對直播內容審美的不斷提高,從哪里尋找流量和新人開始成為了各平臺關注的重點，而政策的進一步收縮讓尋求“撒錢求流量”的向下追尋流量變得極為困難。直播內容的品質升級成了刻不容緩的議題，在其他平臺還在苦苦尋找直播品質提升的“上升通道”時，虎牙已經開始了對直播行業(yè)的印象重塑。

深度鏈接人群，建立與受眾更深層次的羈絆

同樣是這個春節(jié)，也是關于直播，對于虎牙直播的觀眾而言，“畫風”則完全不同:以在以往知名游戲直播平臺為印象的虎牙直播發(fā)起“回家的禮物”公益活動，聯(lián)合旗下戶外主播集夢會長、搖頭道、戶外傻強、倒立小爽、Tiger虎和劉啦啦等，一改以嬉笑玩鬧為主題的，以免費滴滴送回家、火車站、敬老院送愛心等活動為春運過程中的人們提供了且是有效的幫助;不僅如此，直播中也出現了在戶外直播中較為罕見的嚴肅采訪內容，主播在幫助春運回家路上的歸家者同時，也通過采訪進行零距離的深度溝通，獲得了直播觀眾和一線媒體的高度認可，外出務工人員艱難歸家途中的思緒御愿景、志愿者作為春運“擺渡人”的堅守、敬老院老人對兒女的期盼等直播內容，讓直播了有角度、有深度和有溫度。

《回家的路》讓虎牙平臺在受眾面前多了些溫情的面貌

“傳播健康內容，傳遞正能量”對于直播平臺而言并不陌生，但難免會基于流量考慮和行動執(zhí)行的敷衍遲緩讓這一目標“流于形式”——而虎牙顯然不一樣早在2017年虎牙星盛典上，虎牙CEO董榮杰就對2018年虎牙直播的方向進行了闡述：深度鏈接人群，在傳播歡樂的同時也承擔社會責任，通過更多的正面、深度、特色內容讓觀眾建立其對虎牙直播的正向認識。從獨家直播由公安部、中央網信辦聯(lián)合舉辦的第二屆“五個十佳”公安網絡正能量精品征集評選活動揭曉暨全國公安新媒體矩陣啟動儀式，到這次“回家的禮物”,虎牙在2018年的“正能量態(tài)度”躍然紙上，不但和深陷負面的部分平臺形成了鮮明對比，也在媒體和受眾中獲得了不錯的口碑。

我們不難看出虎牙在“鏈接人群”這一目標的思考和拳拳誠意——在“你好新時代”主題下的直播內容設計及直播體驗來看，有著明快鮮明的正向主題，又把觀賞性和互動體驗平衡得剛剛好，不隨意也不浮夸的直播內容同樣會讓觀眾滿意。而在這個過程中，受眾也在直播內容外獲得了和平臺更多的情感聯(lián)系。

消除刻板印象，讓直播內容面向更多的受眾

如果說，加強品牌與人群的鏈接是讓已有觀眾能加深和平臺之間的聯(lián)系，那么“直播+”的全方位拓展則是通過消解已經形成的刻板印象，事實上，作為最早開展直播業(yè)務的平臺，從虎牙直播的業(yè)務誕生開始，就有著消除刻板印象，拓展更多年齡用戶群，保持品牌概念價值更新的活力的自覺，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，直播的確走進了很多受眾的生活成為不可或缺的一部分，直播平臺的“接地氣”“大眾化”和互動方式也的確在不少人心中制造了無形的隔離帶。甚至在部分人心中形成了“低俗”“審美上限不高”的固有印象。而打破這種刻板印象，需要的是敢于打破常規(guī)的“以熱度流量考量”的禁錮，讓更多優(yōu)質內容加入進來。

2018年1月30日，創(chuàng)作過《野馬之夢》的民謠搖滾歌手劉明輝個人電臺節(jié)目《野馬電臺》正式落地虎牙，通過直播來與粉絲分享音樂內容，觸電“直播+”娛樂形式。在此之前，劉明輝和他的《野馬電臺》在網易云音樂的試聽量已過百萬。

在顏值直播里，劉明輝的民謠氣質十分鮮明

有著小布爾喬亞氣質的歌手與在大眾娛樂中炙手可熱的直播平臺的聯(lián)合背后讓不少人第一次下載了平臺，也讓很多人固有的直播觀念開始顛覆。而在一系列內容輸出后，平臺在獲得了由明星引入的新粉絲外，也給老粉絲帶來了全新的視聽體驗，讓他們能持續(xù)對直播內容的更新保持好奇和新鮮感。

作為率先提出“直播+”概念的平臺，與不同種類的人群與虎牙的合作，不但是引入了主播的影響力和覆蓋度，更是用截然不同的內容接入來吸引不同用戶群的加入，通過新用戶的擴散傳播為平臺的對外傳播印象，更新其在大眾眼中認知。不僅有助于提升虎牙直播知名度及美譽度，也有助于虎牙拓展更多年齡層的用戶群。

呈現多面主播，以PGC內容為延伸持續(xù)聚集歡樂

除了積極吸收新鮮血液，讓不同領域的新人加入來打破流量增長僵局，虎牙也鼓勵旗下主播走出固有印象。拓寬自己的“戲路”，給粉絲帶來更多面更有趣的展現。并為此打造了豐富的PGC內容——2017年12月《God lie》第一季完美收官，知名游戲主播+新月狼人老手的狼人殺呈現給觀眾帶來了海量的話題和笑點外，也成為了直播互動中頗受期待和關注的PGC品牌。

互動內容和主播“開新坑”帶來了一加一大于二的節(jié)目效果

雖然說術業(yè)有專攻，但主播們除了精湛的競技實力或才藝外，其本身的調動觀眾情緒的粘合度和趣味內容產出自覺確實還有更多的展現舞臺——通過一系列節(jié)目證明，脫離了優(yōu)勢項目限制，直播內容的轉變也并不會讓觀眾感到不適和乏味，而“老鳥成為菜鳥重新成長”的看點往往也讓節(jié)目更加令人期待。

直播的增長落腳點必然是更豐富的互動內容與更有趣的戲劇沖突被整合的全新PGC欄目中，而“直播+綜藝”是幾乎所有平臺都在探索和開發(fā)的重要項目，與娛樂圈明星的綜藝show相比，更接地氣沒有偶像包袱和更多主播經驗的各路主播們會減少“刻意感”，而相比較其他平臺的“直播+綜藝”而言，更精致的內容呈現方式，更巧妙的沖突化內容設置則讓虎牙得以鶴立雞群。

“直播不再是潮流，而是人們習以為常的需求”，這是CEO董榮杰對于虎牙直播和受眾關系時經常說出的話，正是對于“常態(tài)化”需求的認識，以及對于品牌形象和價值挖掘的深度思考和探索，虎牙在直播行業(yè)日益艱難的競爭中始終保持著領先地位，并以極高的品牌粘性獲得了口碑和流量的雙豐收。同時，其在品牌形象建設的種種做法和策略，在內容挖掘上的種種嘗試，也讓我們看到了直播這一娛樂形態(tài)在趨于穩(wěn)定后的發(fā)展方向、成為今后業(yè)內矚目的焦點。