椰樹(shù)直播帶貨擦邊引爭(zhēng)議 另類出圈能否挽救下跌的銷量

進(jìn)入后疫情時(shí)代，短視頻平臺(tái)裹挾著直播帶貨成為了流量密碼。數(shù)不清的個(gè)人以及商家前赴后繼沖向直播平臺(tái)，希望從中分一杯羹，即便是有著高額收入的明星也難以抗拒。

不過(guò)，也正是由于直播帶貨的低門(mén)檻，讓這一行業(yè)充斥著各種不確定因素。有些人的直播間一夜爆紅，月銷售量達(dá)上千萬(wàn)，有些人困于諸多直播間之間，始終看不到出頭之日。

國(guó)慶期間，我國(guó)最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)——椰樹(shù)集團(tuán)悄然開(kāi)啟了自己的直播之路。

不同于其他品牌在直播初期的艱難，椰樹(shù)集團(tuán)從10月1日首次開(kāi)啟直播，截止到10月10日，粉絲數(shù)上漲了27萬(wàn)，9日單天吸粉數(shù)甚至達(dá)到了15萬(wàn)。僅從粉絲數(shù)來(lái)看，椰樹(shù)此次開(kāi)辟的直播帶貨業(yè)務(wù)似乎取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。但事實(shí)果真如此嗎？

我們把視線挪回椰樹(shù)集團(tuán)的直播間，淺藍(lán)色和深藍(lán)色組成的背景板，用土黃色標(biāo)注的“椰樹(shù)集團(tuán)”四個(gè)大字引人注目。站在這一背景前的，是四名身材姣好，身著緊身衣物的女性，她們手持椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)品，或在鏡頭面前認(rèn)真介紹產(chǎn)品，或站成一排來(lái)回走動(dòng)、舞動(dòng)身體。以上，便是椰樹(shù)集團(tuán)直播間的所有元素。

從涌入直播間的網(wǎng)友的評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)集團(tuán)直播間引人注目的并不是各種產(chǎn)品，而是有著傲人身材的主播們。借用網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論來(lái)說(shuō)，觀看椰樹(shù)集團(tuán)直播的，關(guān)注的可能都不是產(chǎn)品而是主播。

除了感嘆直播身材好以外，不少網(wǎng)友還表示，這樣的直播方式是否有點(diǎn)打“擦邊球”的意味？而平臺(tái)在椰樹(shù)集團(tuán)直播時(shí)數(shù)次掐斷該直播間，又將這一“擦邊球”爭(zhēng)論送上了高潮。

椰樹(shù)公司為何選擇直播帶貨

仔細(xì)查看近兩年的茶飲界，不難發(fā)現(xiàn)帶有椰子元素的飲品已經(jīng)成為了必不可少的存在。前有被網(wǎng)友戲稱能保瑞幸一生榮華富貴的“生椰拿鐵”，后有茶飲界網(wǎng)紅茶顏悅色推出的“梔子生椰”，幾乎所有你能叫得出名的茶飲店都有帶有椰子元素的飲品推出。在這種浪潮之下，以椰汁維生的傳統(tǒng)椰汁飲品品牌自然也獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

瑞幸生椰拿鐵

椰樹(shù)集團(tuán)曾在今年1月底，公布了2021年的整體銷量情況。數(shù)據(jù)顯示，2021年椰樹(shù)集團(tuán)的銷量相較2020年增長(zhǎng)了16.82%。而另一數(shù)據(jù)則顯示，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司在2021年的營(yíng)收達(dá)到了50.57億元，這也是椰樹(shù)集團(tuán)首度營(yíng)收突破50億元。

可見(jiàn)，椰樹(shù)憑借現(xiàn)有的市場(chǎng)策略已經(jīng)能夠保持相當(dāng)不錯(cuò)的收入增長(zhǎng)了。那么，椰樹(shù)又是為何決定開(kāi)辟直播帶貨業(yè)務(wù)的呢？

椰樹(shù)集團(tuán)表示，之所以選擇開(kāi)設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要。這一回答乍一看令人摸不到頭腦，仔細(xì)琢磨一下不難發(fā)現(xiàn)，所謂產(chǎn)品需要其實(shí)就是需要進(jìn)一步提高產(chǎn)品銷量。而當(dāng)下要想提高產(chǎn)品銷量，最好的方法就是加入直播帶貨的隊(duì)伍。一旦直播間的流量上漲之后，在各種優(yōu)惠活動(dòng)的加持之下，提高產(chǎn)品銷量則成了板上釘釘之事。

瑞幸直播間

此外，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境之下，僅靠單一的線下渠道銷售模式已經(jīng)不足以支撐銷量增長(zhǎng)了。對(duì)于各種企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下店的銷量是求穩(wěn)，而線上渠道的銷售則是助力銷量暴增的法寶。此外，相較線下銷售的模式，通過(guò)直播帶貨的方式，消費(fèi)者不僅購(gòu)物更加便利，同時(shí)由于節(jié)省了中間商這一環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品售價(jià)上也有所下降，這也讓消費(fèi)者更加喜歡通過(guò)擁有各種“福利”的直播帶貨進(jìn)行消費(fèi)。

擦邊是公司特性還是蓄意而為

對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，“福利”是吸引粉絲的殺手锏。不過(guò)，對(duì)于“福利”這一字眼，不同的直播間有著完全不同的理解。有些直播間認(rèn)為，福利就是為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠力度最大的產(chǎn)品，無(wú)論是消費(fèi)券還是折扣，只要能夠在商品金額上進(jìn)行縮減，便是最大的福利。但是投放這樣的福利，需要龐大的資金支撐。

在這種情況下，不少直播間開(kāi)始另辟蹊徑，投放另一種“福利”，這種福利則是依靠高顏值的主播通過(guò)擦邊來(lái)獲取流量。

而讓椰樹(shù)深陷輿論中心的，正是后一種“福利”。不少人認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)的四位主播不僅身材好，還穿著緊身衣來(lái)凸顯自己的好身材，這顯然是一種擦邊行為。

不過(guò)也有大量網(wǎng)友認(rèn)為，女主播們并未身著暴露衣服，同時(shí)也沒(méi)有性暗示行為，怎么能夠算擦邊行為呢？難道女主播因?yàn)樯聿暮帽悴荒艽┚o身衣服了嗎？對(duì)比某些擦邊的主播來(lái)說(shuō)，并不認(rèn)為椰樹(shù)集團(tuán)的主播存在擦邊行為。

身著緊身衣物的椰樹(shù)主播們

這并不是椰樹(shù)首次身陷輿論中心，此前椰樹(shù)就因邀請(qǐng)徐冬冬拍攝廣告，并配文“從小喝到大”遭到網(wǎng)友群嘲。而后椰樹(shù)發(fā)布的培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波，更是直接將椰樹(shù)推向“土味”神壇。

不過(guò)，這種土味和爭(zhēng)議并存的宣傳方式，椰樹(shù)倒也樂(lè)此不疲。無(wú)論是產(chǎn)品包裝，還是產(chǎn)品宣發(fā)，椰樹(shù)都有著濃濃的椰樹(shù)“土味”，這倒也算得上是一股清流。起碼，憑借這些操作，讓大部分消費(fèi)者在提及椰汁的時(shí)候，第一時(shí)間想起來(lái)的總是椰樹(shù)。這樣看來(lái)，比起蓄意擦邊，椰樹(shù)此次的直播更多的可能只是品牌調(diào)性罷了。

“吸睛”還是“吸金”？

與高漲的人氣形成鮮明對(duì)比，椰樹(shù)集團(tuán)這幾天的直播銷售額卻十分尷尬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)直播間累計(jì)觀看人次有33.42萬(wàn)，上架商品11個(gè)，場(chǎng)均銷售額卻只有2500-5000元。

參考最近熱度同樣很高的東方甄選，其在爆火前也能夠達(dá)到每天幾十萬(wàn)的銷售額，可見(jiàn)椰樹(shù)集團(tuán)此次的直播從某種程度上，并未達(dá)成推廣產(chǎn)品的目的。不過(guò)，對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，也許重新回到大眾眼前才是現(xiàn)在迫在眉睫的任務(wù)。

椰樹(shù)直播間銷售額詳情

此前，椰樹(shù)牌椰汁的市占率曾一度高達(dá)75%，而這一數(shù)據(jù)在2019年已經(jīng)下滑至26.3%。對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，憑借這種另類的出圈方式，不失為一種曲線救國(guó)的方式。當(dāng)大眾將目光重新聚焦在椰樹(shù)之上時(shí)，提升產(chǎn)品銷量，重新收回市場(chǎng)份額也并不難。

無(wú)論如何，從直播間情況來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)直播間在“吸睛”上取得的成果更加亮眼，可見(jiàn)對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這樣的直播方式是能夠吸引人的。但是在“吸金”能力上的表現(xiàn)不搶眼的椰樹(shù)，或許需要重新思考一下自己的問(wèn)題出現(xiàn)在哪里，為何只有觀眾而無(wú)消費(fèi)者。

近年來(lái)，椰汁飲品風(fēng)靡的同時(shí)，也在不斷改變現(xiàn)有椰汁飲品市場(chǎng)格局。作為椰汁界的老大哥，椰樹(shù)的產(chǎn)品說(shuō)不上過(guò)時(shí)，但也確實(shí)有點(diǎn)跟不上時(shí)代發(fā)展的進(jìn)度了。當(dāng)大家都開(kāi)始投注這一行業(yè)時(shí)，若不能及時(shí)更新自家產(chǎn)品，銷量下滑自然無(wú)可避免。值得慶幸的是，椰樹(shù)今年在產(chǎn)品創(chuàng)新上邁出了堅(jiān)定的一大步。今年4月，椰樹(shù)官宣與瑞幸推出聯(lián)名款新品——椰云拿鐵，而這或許將成為椰樹(shù)改革產(chǎn)品線的開(kāi)始。

寫(xiě)在最后

椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾表示，椰樹(shù)創(chuàng)作的椰樹(shù)椰汁一系列廣告都屬于直白告知型，將椰樹(shù)椰汁的獨(dú)特賣點(diǎn)用最直白的語(yǔ)言和畫(huà)面告知消費(fèi)者。

不過(guò)，這樣直白的廣告，卻一直受到諸多爭(zhēng)議。有人說(shuō)它低俗、有人說(shuō)它擦邊，但不置可否的是，憑借這些廣告，椰樹(shù)確實(shí)收獲了廣泛的知名度。而此次椰樹(shù)再次憑借有著爭(zhēng)議的直播方式火出圈，對(duì)于它來(lái)說(shuō)，這是翻盤(pán)的絕世靈藥還是走向低谷的毒藥呢？