羅永浩“帶貨”的高開(kāi)低走，或許只是電商直播的一個(gè)縮影

2020年的4月1日，本該是又一個(gè)再普通不過(guò)的愚人節(jié)。人們會(huì)按時(shí)上下班，講著爛俗的玩笑話，度過(guò)這個(gè)原本對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，不那么重要的節(jié)日。但因?yàn)橐粋€(gè)男人的出現(xiàn)，無(wú)數(shù)人正在翹首以盼著這一天的到來(lái)。

晚上八點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了他自己的抖音直播間。此時(shí)，距離他上一次面向公眾的大型直播發(fā)布會(huì)，已經(jīng)過(guò)去了足足半年。而在這半年里，他從一個(gè)手機(jī)公司的下崗創(chuàng)始人，變身成“首席忽悠官”，接著又背負(fù)起巨額的債務(wù)，上了政府的失信名單，被限制在公開(kāi)場(chǎng)合高額消費(fèi)，成了人們口中的“老賴”。

如今，這個(gè)年近五十的男人，再一次出現(xiàn)在鏡頭面前時(shí)，已不再如當(dāng)年般意氣風(fēng)發(fā)。他努力地從牙縫中擠出了一點(diǎn)笑容，在說(shuō)完簡(jiǎn)單的開(kāi)場(chǎng)白后，開(kāi)始了自己的首次帶貨直播?！傲_永浩開(kāi)直播賣貨還債”，絕對(duì)是今年四月最勁爆的新聞之一。

帶貨王朝的興起

相較于傳統(tǒng)直播行業(yè)的日趨平穩(wěn)，電商直播作為一種全新的直播模式，此時(shí)正在席卷著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，電商直播并不算是個(gè)新鮮事物。早在2016年，阿里巴巴就開(kāi)始為淘寶籌備電商直播的板塊。到了2017年，淘寶的直播事業(yè)開(kāi)始步入正軌，成交額從最初的一兩百億，一路暴漲。僅2018年的總成交額，就達(dá)到了驚人的1000億人民幣，相較17年，足足上漲了四倍多。

而說(shuō)到淘寶電商直播，就有兩個(gè)不得不提到的名字——李佳琦和薇婭。

他們兩人，都是如今淘寶直播的頂流選手。名副其實(shí)的“帶貨一哥”和“帶貨一姐”。在他們的直播間里，每天都有上千萬(wàn)的成交額達(dá)成。僅19年雙十一當(dāng)天，李佳琦和薇婭的直播間，就分別突破了10億和27億的交易額記錄。

單拿李佳琦個(gè)人來(lái)說(shuō)，他的直播間，在19年為他帶來(lái)了約莫兩億元的收入，除此之外，他個(gè)人還創(chuàng)造過(guò)“五分鐘賣出15000只口紅”的全網(wǎng)第一記錄，被譽(yù)為“口紅一哥”。他的直播間年銷售額，幾乎追平了多數(shù)一線城市的大型購(gòu)物中心。而這一切成就的達(dá)成，他只花了短短三年。

真正讓“帶貨”直播，走進(jìn)大眾視野的，則是今年席卷全球的新冠疫情。隨著全國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模停擺。以往對(duì)線下銷售極度依賴的零售行業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)投線上直播帶貨。

直播，成為了如今不少行業(yè)，在疫情期間，快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)的首選方式。居家的消費(fèi)者，同樣也對(duì)這種新型的購(gòu)物體驗(yàn)熱情高漲。據(jù)淘寶官方直播數(shù)據(jù)顯示，在今年2月，有近100萬(wàn)人加入了淘寶的開(kāi)店大軍，新開(kāi)直播的商家數(shù)環(huán)比勁增719%，商家訂單總量平均每周都以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年同期翻了一倍。

除了個(gè)體商戶外，疫情期間，電商直播也成功幫助很多地方政府，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的快速恢復(fù)。比如快手推出的“百城縣長(zhǎng)，直播助力”活動(dòng)，拼多多的“市長(zhǎng)縣長(zhǎng)直播間”，

都取得了非常不錯(cuò)的銷售成績(jī)。湖北當(dāng)?shù)兀才e辦了多場(chǎng)線上直播活動(dòng)，讓官員們親自上陣，直播“帶貨”。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這類活動(dòng)讓電商直播的影響力再次擴(kuò)大，并且在不久的將來(lái)，這類活動(dòng)很可能會(huì)成為常態(tài)。

如此火爆的行業(yè)，必然會(huì)引來(lái)資本和其他平臺(tái)的關(guān)注。淘寶帶貨直播火了以后，抖音、快手之類的平臺(tái)，也相繼開(kāi)放了直播帶貨功能。并且努力在各自的平臺(tái)用戶中，篩選出適合做帶貨直播的主播，為其大肆造勢(shì)。

直播期間的成交額，是衡量主播帶貨能力的關(guān)鍵。而對(duì)于像抖音、快手這類“非科班”出身的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)難題。老大哥淘寶，花了數(shù)十年的時(shí)間，構(gòu)建自己的線上生態(tài)、銷售渠道。這顯然是這些半路出家的新興平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)難以企及的。因此，他們迫切需要通過(guò)一些輔助手段，來(lái)幫助自己，在這片已經(jīng)幾乎是一家獨(dú)大的土地上，站穩(wěn)腳跟。

于是，他們把目光，轉(zhuǎn)向了在各行各業(yè)都頗具影響力的，明星大V們，其中，羅永浩，就光榮的成為了抖音首選的“帶貨一哥”。雖然老羅并不是行業(yè)中第一個(gè)參與帶貨的“網(wǎng)紅”，但他絕對(duì)會(huì)是最具話題度的那個(gè)。

老羅的賣貨生涯

4月1日晚上，羅永浩開(kāi)始了自己的第一次帶貨直播。

早在直播開(kāi)始前的預(yù)熱階段，抖音官方對(duì)這次直播的宣傳，就已經(jīng)鋪天蓋地的襲來(lái)。不光給了大幅的廣告投放推薦位，還特意為老羅拍攝了好幾支預(yù)熱短視頻，也算是發(fā)揮了自身平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。加上老羅自己的粉絲號(hào)召力。在直播當(dāng)天，觀看人數(shù)累計(jì)達(dá)到了4800萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)，甚至遠(yuǎn)超了李佳琦和薇婭在去年雙十一當(dāng)天的直播記錄。

羅永浩本人，是個(gè)頗具“傳奇”色彩的角色。這個(gè)“傳奇”，既有褒義，也有貶義。褒義的地方在于，他從最初做英語(yǔ)老師、創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，到后來(lái)做勵(lì)志演講、開(kāi)培訓(xùn)班、做錘子手機(jī)。短短數(shù)十年，他經(jīng)歷了別人可能幾輩子都難以經(jīng)歷的風(fēng)光，如果多年后，他一拍腦門寫出一本自傳，那絕對(duì)會(huì)是一部暢銷作品。作為一名“語(yǔ)言藝術(shù)家”、“單口相聲演員”，他這輩子最大的財(cái)富，也許就是那張能說(shuō)會(huì)道的嘴。 

而這個(gè)“傳奇”之所以是貶義的，也同樣源自于他這張嘴，實(shí)在是太能說(shuō)了。把黑的說(shuō)成白的，假的說(shuō)成真的，對(duì)他來(lái)說(shuō)是家常便飯。“打臉永動(dòng)機(jī)”，也就成了老羅征服無(wú)數(shù)粉絲的又一秘技。比如他曾參與“忽悠”的那個(gè)鯊魚皮技術(shù)，在發(fā)布會(huì)時(shí)說(shuō)的一套一套的，結(jié)果當(dāng)天就被人扒出，是外國(guó)淘汰下來(lái)的。

但不管怎么說(shuō)，羅永浩的嘴，讓他迅速成名了。當(dāng)年他和王自如的那場(chǎng)碾壓式辯論，如今早已在老羅的支持者之間傳為美談。而抖音之所以選擇老羅，讓他打響自己平臺(tái)帶貨直播的第一槍，顯然是出于對(duì)其強(qiáng)大號(hào)召力的考慮。順便再讓他背上個(gè)“帶貨還債”的博同情招牌，這波營(yíng)銷絕對(duì)是穩(wěn)賺不虧的、

就這樣，老羅的直播生涯起步了。雖然他的第一次直播帶貨，效果遠(yuǎn)不及李佳琦、薇婭這類頂流主播。老羅自己也不再像當(dāng)年那樣，金句頻出，甚至還當(dāng)場(chǎng)露出了“地中?！?，為直播事故賠罪，但所幸，最后的銷售數(shù)據(jù)非常喜人。整場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人數(shù)，達(dá)到了4800萬(wàn)，銷售額1.77億元，訂單量多達(dá)90萬(wàn)。音浪收入也有362萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)，對(duì)于初次嘗試電商直播的抖音，以及羅永浩本人，都是一個(gè)不小的驚喜。

但可惜的是，這樣的驚喜只能是暫時(shí)的。到了羅永浩4月10日晚第二次直播時(shí)。數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)出了斷崖式的下跌。第二次直播主題是“援鄂復(fù)蘇”，按理來(lái)說(shuō)，應(yīng)該會(huì)有著很高的熱度，但整場(chǎng)直播下來(lái)，無(wú)論是觀看人數(shù)，還是銷售額、打賞金額，都遠(yuǎn)不及第一次直播。

不過(guò)從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種情況也是情有可原的。畢竟第一次直播時(shí)，抖音官方噱頭做得很足，又是送紅包又是拍宣傳片，加上老羅的話題熱度，即使是不熟悉他的人，也可能跟隨熱點(diǎn)，來(lái)到他的直播間。

到了4月15日的第三次直播時(shí)，雖然老羅團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步，但觀看數(shù)和訂單量，依舊有所下滑。即便靠著一加的新品手機(jī)，取得了相比上場(chǎng)更高的銷售總額，但對(duì)于老羅來(lái)說(shuō)，帶貨生涯的前途，可能依舊是迷茫的。

三場(chǎng)直播下來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)老羅直播存在的一些問(wèn)題。

首先，老羅作為一名曾經(jīng)的科技圈大佬，他的支持者們，很大一部分是數(shù)碼科技產(chǎn)品愛(ài)好者，這類人有著一個(gè)共同而明顯的標(biāo)簽——直男。當(dāng)然，這個(gè)詞在這里并沒(méi)有什么侮辱意味，而是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，直男的消費(fèi)心理，決定了他們很難成為老羅帶貨直播的受眾群體。

消費(fèi)行業(yè)有一條公認(rèn)的法則，就是用戶消費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)值排行。在這個(gè)排行里，女人.＞兒童＞狗＞男人。也即是說(shuō)，對(duì)于電商直播行業(yè)，首要的目標(biāo)用戶群體應(yīng)該是女性。因?yàn)樗齻兓ㄙM(fèi)在電商購(gòu)物上的時(shí)間，相較男性要多得多，而且也更容易被商品廣告和促銷活動(dòng)吸引。

另一方面，針對(duì)女性用戶的消費(fèi)品，尤其是各種化妝品、服飾，它們相較于男性用戶鐘愛(ài)的電子消費(fèi)品，有著更高的毛利潤(rùn)和更大的價(jià)格浮動(dòng)空間。廠商可以給到帶貨主播的價(jià)格，即使低于正常的市場(chǎng)價(jià)，也保證可以讓主播和廠商都能賺到錢。同樣的模式，針對(duì)男性的消費(fèi)品，就很難能做到低價(jià)高利潤(rùn)。

而作為帶貨主播，老羅顯然不再像當(dāng)初賣手機(jī)時(shí)那般如魚得水。雖然在直播中，他試圖沿用自己賣手機(jī)時(shí)的忽悠能力，但對(duì)于并不熟悉的品牌和產(chǎn)品，老羅在推銷話術(shù)上就顯得不那么專業(yè)了。很多產(chǎn)品的介紹只是簡(jiǎn)單的幾句話帶過(guò)，對(duì)產(chǎn)品缺少深入了解，這對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，是最致命的失誤。此外，他也缺乏與觀眾的多維互動(dòng)，直播間人氣在開(kāi)播后很短時(shí)間內(nèi)，就大幅下跌。如今再看他的粉絲數(shù)據(jù)，每天都是不升反跌。

而反觀淘寶的頭部主播李佳琦與薇婭，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的成功，絕不只是搭上了時(shí)代的順風(fēng)車那么簡(jiǎn)單。在他們的直播間，永遠(yuǎn)不缺乏主播與觀眾之間的頻繁互動(dòng)。他們給自己的觀眾，冠以“貴婦”、“薇婭的女人們”等，有利于拉近自己與消費(fèi)者距離的稱呼，配合上“買它”、“聽(tīng)我口令，開(kāi)搶”等頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)行不自覺(jué)的消費(fèi)。

最重要的，他們對(duì)自己售賣的產(chǎn)品絕對(duì)做足了功課。李佳琦曾經(jīng)是化妝品柜臺(tái)的BA（beauty adviser美容顧問(wèn)），他了解化妝品品牌，就像羅永浩了解手機(jī)一樣，因此他在銷售上有著先天的優(yōu)勢(shì)。此外，他非常懂得捕捉用戶的消費(fèi)心理，能通過(guò)簡(jiǎn)單的話術(shù)，拉近與消費(fèi)者的距離。加上自身性別造成的強(qiáng)烈反差感，他就能吸引到數(shù)量龐大的目標(biāo)用戶。

“帶貨”熱潮后，電商直播的困境

和傳統(tǒng)直播行業(yè)一樣，電商直播火爆的背后，也存在著一定的行業(yè)危機(jī)。

作為一個(gè)近兩年剛火起來(lái)的新興行業(yè)，電商直播與傳統(tǒng)的娛樂(lè)直播，還是存在著一定差異的。傳統(tǒng)直播行業(yè)，主要靠主播產(chǎn)出內(nèi)容和平臺(tái)營(yíng)銷來(lái)獲利。所有的營(yíng)收環(huán)節(jié)都是圍繞著高流量主播展開(kāi)。主播是內(nèi)容的產(chǎn)出者，平臺(tái)得以發(fā)展的根基。因此早些年，平臺(tái)互挖主播，主播天價(jià)違約金跳槽，都是司空見(jiàn)慣的事。主播的爆紅與暴死，往往只是一瞬間的事，競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈。

而這點(diǎn)，并不適用于電商直播。對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，主播并不算是內(nèi)容的產(chǎn)出方，他們更像是在扮演一名導(dǎo)購(gòu)員的角色。如果你去看上兩三個(gè)小時(shí)的帶貨直播，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種直播形式的娛樂(lè)性與觀賞性，要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的娛樂(lè)直播。在電商直播的多數(shù)時(shí)間里，主播都只是在用極快的語(yǔ)速，向你介紹產(chǎn)品的功能以及獨(dú)特性。這個(gè)過(guò)程一般只有數(shù)分鐘，隨后就是上購(gòu)買鏈接，主播一邊報(bào)著快速刷新的剩余庫(kù)存數(shù)，一邊用簡(jiǎn)單的話術(shù)技巧，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快下單。

因此，相較于傳統(tǒng)直播以內(nèi)容為產(chǎn)出核心，吸引觀眾為主播打賞。電商直播的重點(diǎn)，更多還是在于沖銷量，主播只是直播賣貨的輔助。多數(shù)消費(fèi)者選擇觀看直播的原因，也是認(rèn)為可以搶到低于市場(chǎng)價(jià)的廉價(jià)商品。

如今很多生產(chǎn)廠商，將電商直播視為拉動(dòng)銷量的有力舉措。但實(shí)際上，直播雖然能給他們帶來(lái)短期內(nèi)非常好看的銷售數(shù)據(jù)，但一旦將價(jià)格恢復(fù)為原本的市場(chǎng)價(jià)，銷量又會(huì)再度陷入低谷。就像前面所說(shuō)，多數(shù)觀眾參與電商直播的根本原因，還是在于想要搶到低價(jià)的商品，平臺(tái)頭部主播，如李佳琦和薇婭，他們賴以生存的根本，并不在于有多少狂熱的粉絲、有多少平拍類別，而在于他們能否憑借自身影響力，來(lái)向廠商要到更低的價(jià)格，這才是決定他們能否存活下來(lái)的關(guān)鍵。

所以，我們也就不難理解，為什么羅永浩在即將到來(lái)的新一輪直播中，會(huì)打出大量“半價(jià)”的宣傳口號(hào)。說(shuō)白了，羅老師自己也明白，自己這張臉，在電商直播這并不能當(dāng)信用卡刷，要想真正把直播做起來(lái)，把債還了，靠的還得是低價(jià)。

李佳琦和薇婭在過(guò)往接受采訪時(shí)都曾表示，自己對(duì)直播不敢有任何懈怠，他們幾乎每天都會(huì)進(jìn)行一定時(shí)長(zhǎng)的直播，因?yàn)槿绻恢辈?，他們就?huì)擔(dān)心自己的熱度會(huì)很快淡去，其他主播只要能趁機(jī)向廠商要到更低的價(jià)格，就能輕松成為下一個(gè)李佳琦和薇婭。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)只有最低的價(jià)格，可以吸引他們點(diǎn)進(jìn)主播的直播間。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，賣貨才是核心的營(yíng)收手段，主播割了一茬，很快就會(huì)有新的一茬來(lái)補(bǔ)足空缺，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)不缺想出名的人。

而平臺(tái)同樣也要在直播浪潮中，應(yīng)對(duì)自己的危機(jī)。就像此前直播行業(yè)經(jīng)歷的一輪輪洗牌一樣。資本和新平臺(tái)的涌入，必然會(huì)快速占領(lǐng)這個(gè)新興市場(chǎng)。如今，快手、抖音等平臺(tái)，已經(jīng)相繼開(kāi)始和頭位的淘寶展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)必然會(huì)有更多的平臺(tái)，加入到直播帶貨的隊(duì)伍中來(lái)。

和傳統(tǒng)直播平臺(tái)早期的野蠻競(jìng)爭(zhēng)一樣，如今的電商直播，同樣也缺乏法律的明文約束。消費(fèi)者購(gòu)買的低價(jià)商品，缺少完備有效的質(zhì)量保障。假貨、偽低價(jià)和虛假宣傳，對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，依舊是繞不過(guò)的一道坎。

就算是在頂流主播李佳琦的直播間，也曾多次出現(xiàn)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)“翻車”的情況。李佳琦曾在一次直播中，推銷過(guò)一款不粘鍋，為了展現(xiàn)它的功效，李佳琦現(xiàn)場(chǎng)演示了用這口鍋煎雞蛋。結(jié)果毫無(wú)意外，它粘鍋了。當(dāng)時(shí)直播間的氣氛，一度十分尷尬，彈幕紛紛對(duì)李佳琪“帶貨”的專業(yè)性提出質(zhì)疑，即使他想方設(shè)法救場(chǎng)，最后也沒(méi)能把這口鍋成功賣出去。事后，無(wú)論是廠商的官方聲明，還是李佳琦的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，都試圖給出合理的解釋。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商帶貨的品質(zhì)問(wèn)題，依舊不容忽視。

而就在羅永浩直播首秀的前一天，也就是3月31日。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。

報(bào)告中，提及了目前電商直播存在的諸多問(wèn)題。這份報(bào)告，可以看作是一次對(duì)電商直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)暗示，如果平臺(tái)之間，再不自己進(jìn)行內(nèi)部約束，那么后果可能將是整個(gè)行業(yè)的被迫收緊。

羅永浩不會(huì)是最后一個(gè)加入電商直播的網(wǎng)紅，而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，羅永浩也不會(huì)是唯一的一張底牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)看的都不是個(gè)人。

這一次，老羅不會(huì)再有機(jī)會(huì)喊出“理解萬(wàn)歲”，在電商直播的洪流中，他或許也只是一粒微不足道的沙子。